المشروبات الكحولية، تحليل إعلان تلفزيوني

عزيزي داريو ،

لفت انتباهي الإعلان التلفزيوني الذي عُرض في وقت الذروة لمشروب كاماتي أمارو على قناة لا 7: "مفيد للرحلات البحرية" و"مناسب للرياضيين"، و"منعش"، و"مُبهج"، و"يمنح شعوراً بالراحة اللطيفة". ويرافق الإعلان شعار "اشرب بمسؤولية - ولكن اشرب". 

هل كل شيء على ما يرام؟

شكرا جزيلا لك ايلينا 

يجيب المحامي داريو دونغو ، دكتوراه في قانون الغذاء الدولي 

عزيزتي إيلينا،

يتمتع مشروب أمارو كاماتي بتاريخ عريق يمتد لقرن من الزمان (Great Italian Food Trade، 2017)، ولم يكن معروفًا إلا في جنوة وليغوريا حتى ظهور الإعلان المذكور. إلا أن هذا الإعلان مبالغ فيه للغاية من نواحٍ عديدة.

أمارو كاماتي، تحليل للإعلان التجاري

مناسب للرياضيين

أدى تعديل اللائحة (الاتحاد الأوروبي) رقم 609/2013 للقواعد المنظمة لـ"الأغذية المخصصة لفئات محددة" إلى استبعاد الأغذية الرياضية من نطاقها، والتي كانت خاضعة لها سابقاً. وتخضع هذه المنتجات الآن للقواعد العامة المعمول بها للأغذية الشائعة الاستهلاك (دونغو، 2026). 

تحدد اللائحة (الاتحاد الأوروبي) رقم 1169/11 بشأن المعلومات التجارية المتعلقة بالأغذية بعض المعايير العامة للشفافية والنزاهة في الممارسات التجارية، والتي يتم التعبير عنها في بعض المحظورات، بما في ذلك محظورات:

- تضليل المستهلك فيما يتعلق بالخصائص الأساسية للمنتج؛

- ⁃ إضفاء تأثيرات أو خصائص على المنتج لا يمتلكها (المادة 7.1، الفقرتان 'أ' و'ب'؛ المادة 36.2).

إن الادعاء "مناسب للرياضيين" في إعلان غذائي يعني أن الطعام، كما هو الحال مع المشروبات متساوية التوتر، قد تم تركيبه مع وضع هذا الهدف في الاعتبار، مما يعني أنه يحتوي على خصائص غذائية معينة تتوافق مع احتياجات أولئك الذين يمارسون التمارين البدنية.

مع ذلك، لا يُسمح بهذا الادعاء في الإعلان عن أي مشروب كحولي. ويزداد الأمر وضوحًا نظرًا لأن اللائحة (EC) رقم 1924/06 تحظر صراحةً استخدام ادعاءات "التغذية" و"الصحة" على المشروبات التي يزيد محتواها من الكحول عن 1,2%، باستثناء الادعاءات الغذائية المتعلقة بما يلي:

– نسبة منخفضة من الكحول أو تخفيض في نسبة الكحول، أو 

– انخفاض محتوى الطاقة (المادة 4.3).

"إنه ينعش، ويبهج، ويمنح شعوراً بالراحة"

إن الإشارة إلى أن مشروب أمارو كاماتي يمكن أن "ينعش" و"يشجع" ويمنح "شعوراً بالراحة" - على الرغم من أنها موحية، مع الإشارة إلى إعلانات من أوائل القرن العشرين - يمكن تصنيفها على أنها ادعاء صحي يشير إلى الوظائف النفسية والسلوكية، وفقًا للائحة (الاتحاد الأوروبي) رقم 1924/06، المادة 13.1.ب.

علاوة على ذلك، فإن هذه المؤشرات - بالإضافة إلى كونها خاضعة لنظام ترخيص مسبق على المستوى الأوروبي، استنادًا إلى أدلة علمية يجب التحقق منها من قبل الهيئة الأوروبية لسلامة الأغذية (EFSA) - محظورة مسبقًا على جميع المشروبات الكحولية، كما ذكر في الفقرة السابقة.

مفيد في الرحلات البحرية

كثيراً ما تظهر المشروبات الكحولية في مطابخ السفن، سواء في الواقع أو في الإعلانات التلفزيونية. ومع ذلك، حتى في هذه الحالة، فإن الإشارة صراحةً إلى "فائدة" مشروب أمارو كاماتي في الرحلات البحرية قد تكون مبهمة، وبالتالي مستهجنة.

ولإعطائك نقطة للمقارنة، دعونا نتذكر الإعلانات التجارية التي لا تُنسى لمشروب غرابّا بوتشينو مع مايك بونجورنو كشاهد، في الثمانينيات والتسعينيات:

- ما وراء عبارة "ابتهج!"، والتي يمكن تصنيفها اليوم على أنها "ادعاء صحي" نفسي، وبالتالي محظورة

- تم تقديم مشروب غرابّا بمناسبة تناوله ("بعد وجبة جيدة")، في إشارة إلى فقط 

- الخصائص الحسية (مثل "ناعم") والخصائص النوعية، مع

- تأييد من المذيع الشهير.

حتى عندما حمل مايك العظيم مشروب غرابا بوتشينو إلى قمة جبلية ثلجية (تم الوصول إليها بواسطة طائرة هليكوبتر)، كان الشعار هو "دائماً أعلى!"، دون أي تلميح من شأنه، على أي حال، أن يضيف شيئاً.

اشرب بمسؤولية – ولكن اشرب

إن عبارة "اشرب بمسؤولية - ولكن اشرب" هي تأكيد قاطع على أن مالك علامة Amaro Camatti التجارية ولا المشغلين في سلسلة الاتصالات قد أخضعوا الإعلان لفحص امتثال أولي. 

كودس ديل الاستهلاك 

قد تشكل الرسالة المذكورة ممارسة تجارية غير عادلة وفقًا لقانون حماية المستهلك (المرسوم التشريعي 206/2005)، على وجه الخصوص:

- تعتبر الممارسة التجارية غير عادلة إذا كانت تتعارض مع العناية المهنية ومن المحتمل أن تشوه بشكل كبير السلوك الاقتصادي للمستهلك العادي (المادة 20.2)؛

- يمكن أن تبدو رسالة "اشرب بمسؤولية - ولكن اشرب" على هذا النحو، حيث تقدم تذكيراً بتناول المشروبات الكحولية على أنها "مسؤولة"؛

- قد تعتبر هذه الرسالة في الوقت نفسه مضللة بسبب التناقض بين التذكير الرسمي بالمسؤولية والأمر الفعلي بالشرب "بطريقة تدفع المستهلكين إلى إهمال القواعد العادية للحكمة واليقظة" (المادة 21).

قانون التنظيم الذاتي للإعلان

ينص قانون التنظيم الذاتي للإعلان بدوره على أنه "يجب ألا تتعارض الاتصالات التجارية المتعلقة بالمشروبات الكحولية مع الحاجة إلى تعزيز أنماط الاستهلاك المستوحاة من الاعتدال والإنصاف والمسؤولية. وذلك لحماية المصلحة الأساسية للأفراد، وخاصة الأطفال والمراهقين، في حياة أسرية واجتماعية وعملية محمية من العواقب المرتبطة بإساءة استخدام الكحول" (الرابطة الدولية للإعلان، المادة 22).

الشعار المذكور، مع أنه يشير إلى المسؤولية، إلا أنه يُخضعها فوراً لأمر "لكن اشرب"، مما يُبطل أي دعوة للاعتدال. كلمة "لكن" المُعارضة تُحوّل الإشارة إلى المسؤولية إلى مجرد صيغة طقوسية، بينما يُشكّل أمر "اشرب" الرسالة الجوهرية (وغير المشروعة).

الاستنتاجات

ينبغي أن تسبق الاستثمارات الكبيرة في حملة إعلانية دائمًا عملية فحص مسبقة شاملة للتأكد من أن المحتوى وأساليب التعبير تتوافق مع التشريعات المعمول بها وقواعد التنظيم الذاتي.

يعد التحقق من الامتثال أمرًا ضروريًا لكل من عميل الإعلان - المسؤول بشكل أساسي - ووكالات التسويق ومقدمي الخدمات السمعية والبصرية، الذين بدورهم قد يتحملون المسؤولية عن أخطر الانتهاكات.

فريقنا المختص بمتطلبات الغذاء والزراعة (FARE) متاح لجميع المشغلين الذين يعتزمون إدارة استثماراتهم الإعلانية بمسؤولية، دون التعرض لمخاطر غير ضرورية تتمثل في العقوبات المالية والإضرار بالسمعة.

بشكل ودي 

داريو

قائمة المراجع 

المرسوم التشريعي رقم 206 الصادر في 6 سبتمبر 2005. قانون المستهلك. نورماتيفا (آخر تحديث في 18 أبريل 2026). https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legislativo:2005-09-06;206

- المرسوم التشريعي رقم 208 الصادر في 8 نوفمبر 2021. تنفيذ التوجيه (الاتحاد الأوروبي) 2018/1808 الصادر عن البرلمان الأوروبي والمجلس الأوروبي بتاريخ 14 نوفمبر 2018، المعدل للتوجيه 2010/13/الاتحاد الأوروبي بشأن تنسيق بعض الأحكام المنصوص عليها في القانون أو اللوائح أو الإجراءات الإدارية في الدول الأعضاء فيما يتعلق بتقديم خدمات الوسائط السمعية والبصرية (توجيه خدمات الوسائط السمعية والبصرية)، في ضوء تطورات السوق. (آخر تحديث في 17/04/2024). https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legislativo:2021-11-08;208

- دونغو، د. (5 يناير 2026). الأطعمة الوظيفية والتغذية المتخصصة في إيطاليا. جيفت (مؤسسة تجارة الأغذية الإيطالية الكبرى). https://www.greatitalianfoodtrade.it/nutrizione-specializzata/alimenti-funzionali-nutrizione-specializzata-italia/

- فريق التحرير في GIFT (1 أغسطس 2017). أمارو كاماتي، مشروب كحولي نموذجي من جنوة. GIFT (مؤسسة تجارة الأغذية الإيطالية الكبرى). https://www.greatitalianfoodtrade.it/liquori-e-cocktail/amaro-camatti-liquore-tipico-genovese/

- معهد التنظيم الذاتي للإعلان (IAP). مدونة التنظيم الذاتي للإعلان، الطبعة 71، سارية المفعول اعتبارًا من 30 أكتوبر 2024

- اللائحة (الاتحاد الأوروبي) 2022/2065 الصادرة عن البرلمان الأوروبي والمجلس بتاريخ 19 أكتوبر 2022 بشأن السوق الموحدة للخدمات الرقمية وتعديل التوجيه 2000/31/EC (قانون الخدمات الرقمية). http://data.europa.eu/eli/reg/2022/2065/oj

المشاركات ذات الصلة:

جالاتين ، "المكونات الجيدة والطبيعية فقط"؟ يجيب المحامي داريو دونغو ادعاءات غذائية على ألكوبوبس والنبيذ الفوار؟ يجيب المحامي داريو دونغو لائحة الاتحاد الأوروبي 2018/775 وأصل مكونات الخمور. يجيب المحامي داريو دونغو