- 02/05/2026
- Postato da: Marta
- Categoria: Domande e risposte
Caro Dario,
sono rimasta colpita dalla visione su La 7 in prima serata della pubblicità televisiva dell’amaro Camatti: “utile nei viaggi di mare” e “adatto agli sportivi”, “rianima”, “rincuora” e “dà un senso di piacevole sollievo”. Lo spot è accompagnato dallo slogan “bevi responsabile – ma bevi”.
È tutto in regola?
Molte grazie, Elena
Risponde l’avvocato Dario Dongo, Ph.D. in diritto alimentare internazionale
Cara Elena,
l’Amaro Camatti ha una storia centenaria (Great Italian Food Trade, 2017), poco nota al di fuori di Genova e della Liguria fino a prima della pubblicità in esame. Tale pubblicità è tuttavia ‘sopra le righe’, sotto diversi aspetti.
Amaro Camatti, analisi dello spot
‘Adatto agli sportivi’
Il regolamento (UE) n. 609/2013, nel riformare la disciplina dei ‘Food for Specific Groups’, ha estromesso dal suo campo di applicazione gli alimenti per sportivi che vi erano in precedenza sottoposti. Tali prodotti soggiacciono ora quindi alle regole generali stabilite per gli alimenti di uso corrente (Dongo, 2026).
Il regolamento (UE) n. 1169/11 sull’informazione commerciale relativa agli alimenti stabilisce alcuni criteri generali di trasparenza e lealtà delle pratiche commerciali che si declinano in alcuni divieti, tra cui quelli di:
⁃ indurre in errore il consumatore in merito alle caratteristiche essenziali del prodotto;
⁃ attribuire al prodotto effetti o proprietà che esso non possiede (articolo 7.1, lettere ‘a’ e ‘b’; articolo 36.2).
L’affermazione ‘adatto agli sportivi’, nella pubblicità di un alimento, postula che lo stesso sia stato formulato in vista di questo target, come può essere il caso di una bevanda isotonica, ovvero che esso presenti determinate caratteristiche nutrizionali coerenti con le esigenze di chi pratica esercizio fisico.
Tale indicazione non è viceversa ammissibile nella pubblicità di alcuna bevanda alcolica. A maggior ragione in quanto il regolamento (CE) n. 1924/06 vieta espressamente, l’utilizzo di ‘nutrition claim’ e ‘health claim’ sulle bevande con un volume alcolico superiore all’1,2 %, al di fuori delle sole indicazioni nutrizionali che riguardino:
– un basso tenore alcolico o la riduzione nel contenuto alcolico, oppure
– la riduzione nel contenuto energetico (articolo 4.3).
‘Rianima, rincuora, dà un senso di sollievo’
Il suggerimento che l’Amaro Camatti possa ‘rianimare’, ‘rincuorare’ e offrire ‘un senso di sollievo’ – sebbene suggestivo, con un richiamo alle pubblicità dell’inizio del secolo scorso – può venire qualificato come un’indicazione sulla salute che fa riferimento alle funzioni psicologiche e comportamentali, ai sensi del reg. (UE) n. 1924/06, articolo 13.1.b.
Tali indicazioni peraltro – oltre ad essere soggette a un regime di autorizzazione preventiva, a livello europeo, sulla base di evidenze scientifiche che devono venire validate da EFSA (European Food Safety Authority) – sono vietate a priori su tutte le bevande alcoliche, come accennato nel precedente paragrafo.
‘Utile nei viaggi di mare’
I liquori spesso figurano nella cambusa delle barche, nella realtà come negli spot televisivi. Tuttavia, anche in questo caso, riferire espressamente alla ‘utilità’ dell’Amaro Camatti nei viaggi in mare può risultare ambiguo e perciò censurabile.
Per avere un metro di paragone, si richiamano i memorabili spot pubblicitari della grappa Bocchino con Mike Buongiorno quale testimonial, negli anni ‘80-‘90:
⁃ al di là dell’incipit ‘Allegria!’, che oggi potrebbe forse venire classificato come ‘health claim’ di tipo psicologico e perciò vietato
⁃ la grappa veniva presentata nell’occasione di consumo (‘dopo un buon pasto’), riferendo a soli
⁃ attributi organolettici (es. ‘morbida’) e qualitativi, con
⁃ endorsement del celebre presentatore.
Quando anche il grande Mike portava la grappa Bocchino su una cima alpina innevata (raggiunta in elicottero), lo slogan era ‘Sempre più in alto!’, senza alcun suggerimento che peraltro non avrebbe aggiunto nulla.
‘Bevi responsabile – ma bevi’
Il passaggio ‘Bevi responsabile – ma bevi’ è la conferma definitiva che né il titolare del marchio Amaro Camatti, né gli operatori della filiera di comunicazione abbiano sottoposto lo spot a una verifica preliminare di compliance.
Codice del consumo
Il messaggio in questione può configurarsi come pratica commerciale scorretta ai sensi del Codice del Consumo (d.lgs. 206/2005), in particolare:
⁃ una pratica commerciale è scorretta se è contraria alla diligenza professionale ed è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio (articolo 20.2);
⁃ il messaggio ‘Bevi responsabile – ma bevi’ può risultare tale, presentando come ‘responsabile’ un sollecito al consumo della bevanda alcolica;
⁃ tale messaggio può venire al contempo ritenuto ingannevole per la contraddizione tra il richiamo formale alla responsabilità e il comando effettivo di bere ‘in modo da indurre i consumatori a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza’ (articolo 21).
Codice di Autodisciplina Pubblicitaria
Il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria a sua volta stabilisce che ‘la comunicazione commerciale relativa alle bevande alcoliche non deve contrastare con l’esigenza di favorire l’affermazione di modelli di consumo ispirati a misura, correttezza e responsabilità. Ciò a tutela dell’interesse primario delle persone, ed in particolare dei bambini e degli adolescenti, ad una vita familiare, sociale e lavorativa protetta dalle conseguenze connesse all’abuso di bevande alcoliche’ (IAP, articolo 22).
Lo slogan in esame, pur menzionando la responsabilità, la subordina immediatamente all’imperativo ‘ma bevi’, vanificando così qualsiasi richiamo alla moderazione. Il ‘ma’ avversativo trasforma il riferimento alla responsabilità in una semplice formula di rito, mentre il comando ‘bevi’ costituisce il messaggio sostanziale (e illecito).
Conclusioni
I cospicui investimenti in una campagna pubblicitaria dovrebbero sempre venire preceduti da una scrupolosa verifica preventiva di conformità dei contenuti e delle modalità di espressione rispetto alla legislazione e ai codici di autodisciplina applicabili.
La verifica di compliance è indispensabile sia per il committente della pubblicità – che ne è il primo responsabile – sia per le agenzie di marketing e per i fornitori di servizi audiovisivi, i quali a loro volta possono venire chiamati a rispondere delle violazioni più gravi.
La nostra squadra di FARE (Food and Agriculture Requirements) è a disposizione di tutti gli operatori che intendano affrontare responsabilmente i propri investimenti pubblicitari, senza correre inutili rischi di sanzioni economiche e danni alla reputazione.
Cordialmente
Dario
Bibliografia
⁃ Decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206. Codice del consumo. Normattiva (ultimo aggiornamento all’atto pubblicato il 18/04/2026). https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legislativo:2005-09-06;206
⁃ Decreto Legislativo 8 novembre 2021, n. 208. Attuazione della direttiva (UE) 2018/1808 del Parlamento europeo e del Consiglio, del 14 novembre 2018, recante modifica della direttiva 2010/13/UE, relativa al coordinamento di determinate disposizioni legislative, regolamentari e amministrative degli Stati membri concernenti la fornitura di servizi di media audiovisivi (direttiva sui servizi di media audiovisivi), in considerazione dell’evoluzione delle realtà del mercato. (Ultimo aggiornamento all’atto pubblicato il 17/04/2024). https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legislativo:2021-11-08;208
⁃ Dongo, D. (2026, 5 gennaio). Alimenti funzionali e nutrizione specializzata in Italia. GIFT (Great Italian Food Trade). https://www.greatitalianfoodtrade.it/nutrizione-specializzata/alimenti-funzionali-nutrizione-specializzata-italia/
⁃ GIFT, Redazione (2017, 1 agosto). Amaro Camatti, liquore tipico genovese. GIFT (Great Italian Food Trade). https://www.greatitalianfoodtrade.it/liquori-e-cocktail/amaro-camatti-liquore-tipico-genovese/
⁃ Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, 71a edizione, in vigore dal 30.10.24
⁃ Regulation (EU) 2022/2065 of the European Parliament and of the Council of 19 October 2022 on a Single Market For Digital Services and amending Directive 2000/31/EC (Digital Services Act). http://data.europa.eu/eli/reg/2022/2065/oj
